Segala Sesuatu itu Tidak Datang dengan Sendirinya 

 

Baru-baru ini digelar peluncuran produksi lokal dua  minuman spirit PT Pernod Ricard Indonesia di bawah pimpinan Bapak Edhi Sumadi. djakarta! berkesempatan untuk mewawancari Pak Edhi selaku Managing Director PT Pernod Ricard Indonesia mengenai peluncuran dua produk ini:

 
 

Pertama-tama kami ucapkan sukses untuk berdirinya PT Pernod Ricard Indonesia! Setelah perwakilan Pernod Ricard dengan deretan produknya sudah lama hadir, kini berdiri PT Pernod Ricard Indonesia? Mengapa baru sekarang?

 
Sebelumnya kami memang hanya hadir sebagai kantor perwakilan dari Pernod Ricard Singapura untuk melakukan kegiatan marketing. Industri ini dari dulu banyak larangannya karena dulu tidak banyak orang bisa berinvestasi di bagian importir dan distribution.   Tapi sejak beberapa tahun lalu pihak swasta sudah diizinkan untuk menjadi importir dan distributor dari wine and spirit. Dan kemudian juga pihak asing diperbolehkan untuk mempunyai kepemilikan, baik di importir maupun distribution company dengan kondisi asing tidak boleh 100% , harus ada joint venture partner lokal.  Seiring dengan perubahan aturan ini, kita memutuskan sebaiknya juga untuk ikut berpartisipasi untuk lebih aktif player di industri minuman alkohol ini. Oleh karena itu kita mendirikan PT Pernod Ricard Indonesia. Perusahaan ini sebagai distribution company, yang dimulai dengan distribusi produk lokal kita.
 
Baru-baru ini diluncurkan dua produk spirit lokal di bawah brand Seagram's. Mengapa dipilih Seagram’s yang relatif belum begitu dikenal di Indonesia?
 
Alasannya banyak. Di dalam portofolio Pernod Ricard ada ratusan brand, tapi tidak semua bisa diproduksi di negara lain. Sebagai contoh Vodka Absolut. Pada saat mengajukan produksi lokal untuk brand tertentu tidak diperbolehkan, karena mereka punya aturan mainnya. Seperti Absolut Vodka harus menghargai originalitasnya. Jadi harus dibuat di Sweden, harus one source, gandum lebih baik, airnya harus dari sana, sampai cuaca. Semuanya mempengaruhi kualitas gandum untuk pembuatan spiritnya. Kalau ditanya kenapa tidak produksi produk utama, yaitu Martell dan Chivas, alasannya  Martell tidak bisa diproduksi karena itu Cognac, dan Chivas itu Scotch jadi harus dibuat di Skotlandia. Paling yang bisa dibuat bottling tapi itu tidak ada gunanya. 
 
Apakah ini pertama kalinya produksi lokal brand Pernod Ricard ada di negara lain?
 
Sebenarnya juga tidak, di Asia sudah banyak. Yang pertama kalinya India dari tahun 90an, dan yang diproduksi mulai dengan Whisky Imperial juga.  Di Tiongkok, Pernod Ricard juga memproduksi minuman wine Helan Mountain, di Vietnam baru-baru ini untuk Imperial Blue.
 
Ada dua produk yang mengawali produksi lokal, Whisky dan Vodka. Apa alasan dipilihnya dua jenis spirit ini.
 
Yang pertama yang dilihat adalah pangsa pasar. Itu salah satu yang utama. Seperti saya jelaskan sebelumnya di India whisky sudah diproduksi secara lokal di bawah lisensi Pernod Ricard USA dengan Seagram's Quality sejak tahun 90an. Jadi kita sudah punya keahlian untuk produksi whisky secara lokal. Jadi kita pilih whisky karena kualitasnya sudah ada, merknya available dengan Seagram's quality, dan dari segi pangsa pasarnya sendiri whisky masih yang paling banyak diminati. Sedangkan Vodka makin lama makin banyak peminatnya, terutama untuk penggemar minuman cocktail untuk white spirit.
 
Apakah Pak Edhi bisa menjelaskan ciri dari Seagram's Imperial Black dan Extra Smooth Vodka ini?
 
Hal unik dari “Imperial Black Whisky” adalah after taste yang memberikan sedikit rasa kacang dan sedikit buah tropis yang menyegarkan, meninggalkan kekuatan aromatik dari whisky yang akan membuat konsumen terkesan. Sedangkan Seagram’s Extra Smooth Vodka memiliki rasa halus dan lembut yang dihasilkan dengan melalui proses 5 kali distilasi dengan kadar alkohol 40%.
 
Dalam portofolio Pernod Ricard juga ada brand Whisky dan Vodka lain. Bagaimana positioning produk Seagram's agar tidak saling bersaing.
 
Tentu masing-masing punya positioning sendiri. Selain masing-masing produk yang dijual merknya, juga dijual imagenya, juga lifestylenya dan masing-masing juga berhubungan dengan price positioningnya.  Jadi masing-masing punya target market, price positioning dan product image sendiri, quality dan lifestyle beda. Untuk Seagram's ini targetnya pada orang yang day to day suka party, oleh karena itu taglinenya “Membuat party kita lebih seru”.  Sedangkan Absolut Vodka misalnya adalah premium Vodka  untuk menghasilkan cocktail yang lebih baik. Dari segi harga juga pasti beda. Absolut bisa 2.5 sampai 3 kalinya Seagram's.
 
Ke depan produk apa yang masih punya potensi diproduksi PT Pernod Ricard Indonesia? Masih dalam satu brand atau bisakah di bawah brand lain?
 
Saya rasa masih banyak. Yang kita perkenalkan secara lokal baru dua, Whisky dan Vodka. Masih ada kategori lain seperti Rum atau Gin misalnya, tapi tentunya harus diexplore lebih jauh mengenai kemungkinannya.
 
Saat ini sudah ada beberapa minuman wine yang sukses dihasilkan secara lokal. Apakah ada kemungkinan mengarah ke sana juga?
 
Dari segi wine kita ada interest. Apalagi dari segi tempat yang membuat selling point makin meningkat. Sebagai contoh sekarang banyak wine dihasilkan di Bali yang membuatnya lebih eksotik. Ada satu ciri khasnya lah. Ini bisa jadi penunjang untuk jenis produk  yang mau dihasilkan, apa itu wine atau spirit.  Walaupun di Pernod Ricard ada beberapa produk wine, tapi memang tidak fokus,  jadi bukan portofolio utama.  Kita adalah perusahaan Perancis, tapi tidak punya wine Perancis. Ada yang dari Australia, ada yang dari New Zealand atau Campo Viaggio dari Spanyol. Memang beberapa player di wine & spirit cenderung lebih fokus ke spirit, karena margin di spirit lebih besar daripada di wine. Ke depan memang tidak menutup kemugkinan produksi wine di beberapa negara, seperti halnya Pernod Ricard lakukan di Afrika Selatan dan Tiongkok.
 
Apakah konsumen Indonesia punya ciri khas dibanding pasar lainnya, khususnya Asia?
 
Indonesia termasuk satu negara yang disebut emerging countries atau market. Walaupun kalau dibandingkan beberapa emerging market lainnya seperti Vietnam, Kambocha, Myanmar, lebih beda karena mereka itu lebih belakangan dibandingkan Indonesia yang sudah banyak terekspose dengan kegiatan global/eksternal dan sudah tahu standar internasional. Di Indonesia, dan umumnya di beberapa negara Asia, minum spirit itu menunjukkan status. Tapi itu untuk negara kaya baru. Biasa orang kaya baru ingin menunjukan statusnya. Indonesia memang emerging countries, tapi di Indonesia peminumnya benar emerging dari segi ekonomi, tapi orangnya banyak sekali adalah orang kaya lama, tapi jiwanya Asia. Jadi tetap harus menunjukkan status. Oleh karena itu kalau diamati peminumnya belinya by botol, karena botol itu menunjukkan status, botol ini atau brand itu karena mahal. Selain itu, botol atau brand itu cocok dengan image atau lifestylenya. Harus diakui juga minum by botol lebih cost efektif daripada minum by glass, karena satu botol bisa dijual dengan 25 gelas. Tapi kalau harga satu gelas dikalikan 25, itu jauh beda dengan harga satu botol. Jadi di sini ada unsur status, juga lebih cost concious.
 
Spirit sering  dikaitkan dengan trend, pernah Single Malt sangat kekinian, sekarang ada kecenderungan semakin banyak orang menggemari Gin misalnya. Bagaimana pak Edhi melihat trend ini di Indonesia dari waktu ke waktu.
 
Trend itu impactnya dari luar, terutama konsumen yang sering travelling keluar negeri, dia lihat trend ini kemudian dibawa ke Indonesia. Saya sudah 25 tahun di industri ini dan saya amati bahwa trend ini come and go. Nah, dari sisi brand itu harus menjaga agar terus relevan.    Seperti kita alami dengan Cognac. Ada waktunya luar biasa tahun 90an akhir sampai awal 2000an, kemudian setelah itu menurun. Kita harus mikir bagaimana investasi di satu merek dan kategori agar tetap relevan dengan konsumennya. Karena kalau tetap relevan, konsumennya merasa itu merek saya , image saya. Saya tetap mau minum ini karena represent diri saya.
 
Mungkin pernah ada waktu beberapa tahun lalu Single Malt itu luar biasa, kemudian diganti dengan japanese Whisky, terus super premium Vodka, dan kini ada trend super premium Gin. Mungkin karena vodka sudah banyak mereknya, orang sudah mulai bosan, jadi larinya ke Gin. Gin pun kini sudah mulai banyak yang harganya jauh lebih mahal. Sekarang imagenya cool minum Gin, tapi lama-lama pasti orang akan bosan juga. Attachment satu produk pada orangnya belum tentu abadi. Tapi apakah nantinya masih relevan buat peminumnya, apakah masih mencerminkan dirinya? Kalau saya modern dan punya nilai yang tinggi, produk ini cocok. Tapi nanti kalau 5 tahun lagi sudah mantab mungkin sudah tidak cocok lagi.

Penggiat marketing dari merk merk minuman harus selalu menjaga produk positioning sesuai segmen target audience agar produk relevan dari masa ke masa, baik untuk konsumen yang loyal maupun konsumen yang baru. Setelah Gin mungkin Tequilla, terutama yang masuk kategori super premium, tapi bisa juga ke Vodka atau Whisky. Ini hanya pengulangan dari tahun 90an, saat Tequilla memang pas naik jadi trend kemudian turun sampai hancur sekali sampai tidak jelas. Lari ke spirit yang lain. Konsumen muda itu yang paling tidak loyal dan harus dijaga attachmentnya.
 
Di outlet, spirit tidak dapat dipisahkan dari  Bartender sebagai orang yang biasanya bertanggung jawab terhadap sajian minuman.  Pernod Ricard sering menggelar edukasi untuk mereka. Bagaimana pak Edhi melihat peran dan kualitas mereka saat ini?
 
Bartender itu penting dilihat dari dua hal. Pertama relevan untuk pembuatan minuman cocktail, dan cocktail itu biasanya lebih relevan ke white spirit, antara lain Vodka, Gin, Rum dan Tequilla. Untuk minuman cocktail, bartender adalah mentor yang bagus untuk suggest minuman yang cocok, berdasarkan mungkin ingredient yang dipilih. Yang kedua, peranan Bartender untuk brown spirit seperti cognac dan whisky sebenarnya kurang relevan, karena umumnya hanya diminum on the rock, neat, atau dengan simple mixer, walaupun ada cognac Martell NCF misalnya yang bisa dicampur dengan Fruit Juice. Tapi fungsi bartender untuk brown spirit lebih banyak untuk memberikan testimoni, bahwa produknya baik karena apa, karena sering mencoba atau ikut edukasi yang memang sering kita berikan. Mereka umumnya lebih well-known.

Tapi di lain pihak saya melihat fungsi Bartender khususnya di Indonesia masih agak kurang. bukan karena tidak mampu, tapi dalam keberhasilannya. Karena justru peminat minuman cocktail di Indonesia sangat terbatas. Misalnya kalau ada club mau jadi best bar in the world, caranya hanya melalui cocktail, karena best bar in the world lebih banyak menyajikan cocktail daripada by glass or by bottle. Dalam kenyataan kalau ini dilakukan di Indonesia belum tentu berhasil. Berbeda di negara barat, orang cenderung minum  cocktail atau by glass, paling by bottle itu bir. Mereka ke bar bisa sendiri atau kalau pun berkelompok, tetap bayar sendiri sendiri. Di kita kalau datang berkelompok karakternya beda antara negara Asia dan Barat.  Nah, cocktail hanya bisa jalan di negara barat. Idealnya, best bar paling banyak ya dijualnya cocktail.
 
Sebagai orang yang sehari-hari berkecimpung di dunia spirit, apakah Pak Edhi masih punya spirit dan cocktail favorit.
 
Saya sering ketemu klien, dan kadang-kadang diajak minum sedikit tetapi juga kadang minum lebih banyak. Bagi saya salah satu spirit yang aman di semua kondisi adalah Martell, terutama Martell Cordon Bleu. Kalau diminum berapa pun, keesokan harinya tidak hangover. Kedua Chivas, dan lebih ke Chivas 18. Kini ada beberapa merek yang naik daun, salah satunya Gin Monkey 47. Kalau santai dan tidak minum per botol, saya sekarang memang paling sering minum Monkey 47.
 
Bagi Edhi Sumadi salah satu falsafah dalam hidup yang diturunkan dari orang tua dan kemudian juga teruskan ke-3 anaknya adalah bahwa segala sesuatu itu tidak datang dengan sendirinya. Untuk keberhasilan yang langgeng menurut Pak Edhi harus memberikan waktu, tenaga dan perhatian. Oleh karena itu jangan heran  melihat Pak Edhi kerap terlibat dalam banyak hal detil, karena merasa sewaktu-waktu harus bisa menjadi back-up untuk pekerjaan yang sudah didelegasikan.
 
Sekalipun sehari-hari memiliki banyak agenda yang mengharuskannya pulang larut malam, Pak Edhi selalu berusaha untuk bangun pagi dan melakukan olah raga jalan. Akhir pekan pasti disisihkan untuk keluarga, dan menjadi agenda rutin untuk mengisinya dengan makan bersama dan nonton, tidak penting sendirinya film disukai atau tidak. Yang penting kebersamaan.
 
Terima kasih Pak Edhi atas kesediaan untuk diwawancarai, dan semoga PT Pernod Ricard Indonesia sukses terus mengembangkan pasar spirit di Indonesia.